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醫(yī)藥保健品的廣告要出新路
作者：匡振慶 時(shí)間：2009-5-11 字體：[大] [中] [小]
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今天，隨著越來越多的OTC企業(yè)把廣告宣傳作為產(chǎn)品推廣的主導(dǎo)方式，廣告理所當(dāng)然變?yōu)獒t(yī)藥保健品企業(yè)開拓新區(qū)域市場、搶占更大份額、促進(jìn)消費(fèi)者購買的一把利器。
然而，老總們面對日趨激烈的市場競爭，卻拿不出殺傷力的廣告，傳播受阻，成了制約產(chǎn)品銷售的“瓶頸”！基于醫(yī)藥產(chǎn)品特性和消費(fèi)者對不同媒體的廣告偏好和消費(fèi)行為，OTC產(chǎn)品企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)“少花錢、大回報(bào)”的理想投放效果？
在廣告宣傳愈加激烈的形勢下，廣告戰(zhàn)中的制勝技巧在哪里？媒體究竟如何選擇及投放？
媒體選擇，整合才是硬道理
眾所周知，企業(yè)投放廣告的最終目的是為了宣傳產(chǎn)品知名度，促進(jìn)消費(fèi)者購買、提高銷量，但是并非所有人都會(huì)接觸到宣傳產(chǎn)品的媒體，看到廣告的消費(fèi)者也并非都會(huì)成為潛在顧客。這就需要企業(yè)選擇合理的媒體，并投放優(yōu)秀的廣告。
早在1984年，中美史克就踏入中國醫(yī)藥業(yè)領(lǐng)域并且通過各種合理的媒體把OTC概念引入中國，OTC廣告走近千家萬戶。近年來，該公司媒體不斷升級整合，資源進(jìn)一步優(yōu)化，所以憑借媒體優(yōu)勢在品牌知名度和銷售網(wǎng)絡(luò)推廣上占據(jù)很大先機(jī)。
媒體廣告整合下，中美史克經(jīng)營的“康泰克”、“芬必得”在中國早已是家喻戶曉的品牌，中美史克（已并為葛蘭素史克）也成為ＯＴＣ市場上的著名廠家。
可見，媒體選擇與投放科學(xué)合理的確可以為企業(yè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。廣告媒體在圍繞產(chǎn)品受眾接受心理的同時(shí)堅(jiān)持走以銷售為中心的道路，真正達(dá)到整合媒體、優(yōu)化傳播的效果。而在策略上，以整體協(xié)同、相互配合的戰(zhàn)略發(fā)揮廣告宣傳職能。在電視、報(bào)紙、宣傳小報(bào)、廣播等媒體間，根據(jù)實(shí)際情況“整合搭配”。而整合仍然有法可依。
不同媒體間的整合必須要立足產(chǎn)品本身，才能稱得上是成功的媒體整合，發(fā)揮高力度的廣告效果。我們的方略如下：
整合媒介，延展廣度
不同媒介具有不同范圍的局限性，因此，需要通過媒體整合運(yùn)用來達(dá)到準(zhǔn)確傳播，增強(qiáng)廣告效力，延展廣度的目的。廣告正面報(bào)道或傳播的越大，產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度越高；
案例：
“敖東鹿筋壯骨酒”是敖東集團(tuán)巨資投入推出的甲類OTC產(chǎn)品。在產(chǎn)品宣傳推廣中運(yùn)用整合媒介的廣告策略，而一炮走火，讓同行嘖嘖贊嘆，紛紛效仿。
在高頻率、極復(fù)雜的信息傳播環(huán)境中，企業(yè)認(rèn)識(shí)到不同媒體有不同的功能，對各種媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)都有一個(gè)理性的認(rèn)知，并實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的煤介整合支持，使電視與平面媒體高效結(jié)合，硬性和軟性廣告優(yōu)勢互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)與聲訊媒體得以有效互動(dòng)。在大眾媒體上，針對敖東鹿筋壯骨酒受眾人群，將新華社、中央電視臺(tái)、《人民日報(bào)》《中國醫(yī)藥報(bào)》《中華風(fēng)濕病學(xué)雜志》等國內(nèi)知名的媒體整合起來，作為宣傳產(chǎn)品的“武裝力量”。
同時(shí)，極盡新聞輿論造勢、活動(dòng)策劃作秀之能事，加強(qiáng)上述媒介整合廣告?zhèn)鞑サ恼f服力與靶向性的。良好的輿論加上媒介的整合傳播延展了產(chǎn)品的廣度，讓受眾更放心的接受產(chǎn)品，增強(qiáng)認(rèn)知度，并幫助產(chǎn)品獲得良好的美譽(yù)度。
反復(fù)整合，深度傳播
由于各種媒介覆蓋的對象有時(shí)是反復(fù)的，因此，媒體整合兼顧覆蓋的反復(fù)性特點(diǎn)跟進(jìn)傳播，增加廣告的傳播深度。消費(fèi)者接觸廣告頻率越高，對產(chǎn)品的閃亮點(diǎn)、新穎點(diǎn)、功效點(diǎn)、認(rèn)知度就越高，消費(fèi)的欲望就會(huì)空前高漲，最終促成購買。
案例：
OTC產(chǎn)品蘆薈排毒膠囊從主流媒體的拉動(dòng)到主輔媒體的有機(jī)結(jié)合，從旅游黃金周造勢到系列主題促銷，從1+1模式到1+X手冊媒體宣傳的反復(fù)進(jìn)行，不厭其煩的推廣產(chǎn)品，打響了全方位、立體化普及“深層排毒”的理論。反復(fù)灌輸、培育“深層排毒引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科學(xué)排毒”等內(nèi)容的市場攻堅(jiān)戰(zhàn)。
還與雜志媒體聯(lián)合推出排毒美容觀念，加強(qiáng)促銷力度的廣告。長期不間斷的新聞營銷使“深層排毒”理論和蘆薈品牌深入人心，消費(fèi)欲望空前高漲，產(chǎn)品也日漸旺銷。
從此，蘆薈排毒膠囊首次打破排毒市場一枝獨(dú)大的非常態(tài)競爭格局，給市場帶來生機(jī)和活力。
廣告互補(bǔ)，相得益彰
集中數(shù)種廣告媒介來傳播同一產(chǎn)品或相關(guān)系列產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，對媒介受眾來說，可以給企業(yè)帶來的廣告效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。由于不同媒介各有利弊，因此媒介整合還要兼顧取長補(bǔ)短，相得益彰的廣告形式，幫助市場迅速實(shí)現(xiàn)盈利。
案例：
六味地黃丸較早的廣告宣傳是宛西制藥仲景牌六味地黃丸，對消費(fèi)者形成了先入為主的印象，不但動(dòng)用山西地區(qū)大大小小的媒體，還在央視投巨資做廣告。
企業(yè)集中30多家優(yōu)勢媒體專一的主推仲景六味地黃丸，地方媒體的地域局限性讓央視來彌補(bǔ)，央視的整體性地方媒體來精耕細(xì)作，相互取長補(bǔ)短，合力大增，將“仲景”牌子無限放大。精美制作的廣告片大大提升產(chǎn)品知名度，讓消費(fèi)者感覺到大企業(yè)大品牌的魄力。
這樣，企業(yè)憑借媒體力量、廣告?zhèn)鞑シ�(wěn)穩(wěn)的坐上了六味地黃丸第一品牌的寶座。
無論是上述的保健酒、蘆薈膠囊還是六味地黃丸，他們的成功很大程度上是合理整合媒體的結(jié)果。毋庸置疑，媒體選擇及投放要結(jié)合當(dāng)?shù)孛襟w的實(shí)際情況進(jìn)行。如二三級市場中，因?yàn)橄M(fèi)者大多接受電視。所以主要選擇電視來做宣傳。
此外，電視、廣播、報(bào)紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異，必須實(shí)現(xiàn)媒體的整合營銷，讓媒體相互取長補(bǔ)短，發(fā)揮抓住消費(fèi)者心理的強(qiáng)大作用。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，首先就應(yīng)在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)顧客。同時(shí)，盡可能使市場媒體得到營銷整合，突顯廣告為市場營銷服務(wù)的職能。
近年來，廣告媒體的費(fèi)用是很多企業(yè)、商家老總們最關(guān)心的話題，每年老總們都會(huì)被千萬、億萬的廣告支出卻換來微小的利潤這一殘酷現(xiàn)實(shí)而搞得焦頭爛額�？梢�，合理選擇廣告媒體，制定具有導(dǎo)向性、針對性、獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)用性的廣告策略已是當(dāng)務(wù)之急。
當(dāng)然，企業(yè)、老板作廣告總希望以有限的廣告費(fèi)用開支來獲得最佳的廣告效果。在保證廣告效果的前提下，精打細(xì)算，合理選擇，應(yīng)是企業(yè)選擇廣告媒體的一個(gè)原則。
不可否認(rèn)，廣告三折頁、pop、手冊、展板等物料在傳播速度、覆蓋面及表達(dá)力等方面不及電視、報(bào)紙等媒體廣告，但只要能夠突出產(chǎn)品賣點(diǎn)和技術(shù)，形成認(rèn)知度，絕對可以俘獲消費(fèi)心理，無形中節(jié)約一筆可觀的廣告開支并能取得很好營銷效果。
媒體選擇與投放同時(shí)應(yīng)做到重點(diǎn)市場重點(diǎn)投放，次重點(diǎn)市場有效投放，在戰(zhàn)術(shù)上完成分割、包圍、各個(gè)擊破的戰(zhàn)略動(dòng)作，力爭以最小的投入獲取最佳廣告效果和經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)揮廣告?zhèn)鞑プ饔玫膬r(jià)值最大化。
總體來說，以市場作為媒體宣傳導(dǎo)向的廣告任務(wù)就是要進(jìn)一步增強(qiáng)市場的競爭力，穩(wěn)定經(jīng)銷商，迅速培育消費(fèi)者的產(chǎn)品及品牌的購買忠誠度、信任度和美譽(yù)度，以此確保市場的穩(wěn)健拓展，力爭實(shí)現(xiàn)市場銷售新突破、高提升的目標(biāo)。
廣告策略：創(chuàng)新才是殺手锏
通過媒體調(diào)研以及產(chǎn)品SWOT分析，量身打造出實(shí)效、實(shí)用的媒體投放計(jì)劃固然重要，但是如果沒有高質(zhì)量、殺傷力強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性廣告策略做支撐，再好的投放計(jì)劃也難出銷量、出利潤。
可見，廣告策略才是市場營銷的關(guān)鍵因素。
廣告策略，創(chuàng)新無限
一般的，企業(yè)通過在啟動(dòng)市場的強(qiáng)勢廣告轟炸后，市場增長和漸漸有名的品牌形象已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)。而在跟進(jìn)、維護(hù)、拓展的關(guān)鍵時(shí)刻，如果沒有新意、優(yōu)質(zhì)、閃亮緊扣消費(fèi)心理的策略性、延續(xù)性廣告的投放，市場就難以進(jìn)一步提升，產(chǎn)品銷售高潮也隨之變成“期貨”。因此在市場關(guān)鍵期，廣告要走“品牌廣告+強(qiáng)化促銷+優(yōu)惠政策功能”的創(chuàng)新廣告策略為主，新聞造勢等為輔的策略路線，在穩(wěn)定銷售的同時(shí)，強(qiáng)化品牌形象，消費(fèi)者心理留下深深的產(chǎn)品力、認(rèn)知度和好口碑。
世界管理學(xué)大師彼德·德魯克曾發(fā)明“知識(shí)工人”這個(gè)概念，其含義是指把自己從學(xué)校學(xué)到的知識(shí)而非體力或體能投入工作，從而得到工資的人。
我們很多人都是知識(shí)工人，因此素質(zhì)較高，消費(fèi)心理日趨成熟，對廣告的分辨行為以及認(rèn)知度頗為理性，為確保市場銷售再創(chuàng)新高，宣傳必需依據(jù)受眾求新而主動(dòng)創(chuàng)新依此迎合他們的消費(fèi)心理，在吸收前期廣告投放經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放、品牌培養(yǎng)忠誠，實(shí)現(xiàn)策略的創(chuàng)新。
實(shí)際上，對企業(yè)而言，經(jīng)過系統(tǒng)化、理論化的廣告宣傳，全面兼顧“知識(shí)工人”受眾群和“非知識(shí)工人”受眾群的心理任知度制定新、奇、絕的廣告策略，一定可以實(shí)現(xiàn)市場的突飛猛進(jìn)。
廣告策略，讓差異化路線來驅(qū)動(dòng)
廣告表現(xiàn)的策略又是重中之重，可以以差異化硬性廣告為主、個(gè)性化軟性廣告為輔，兼顧各種新奇形式，做到高點(diǎn)強(qiáng)攻、立體交叉、全面搶眼的效果，讓產(chǎn)品功能差異化的廣告來延伸品牌。
一方面，以較短時(shí)長的形象廣告在強(qiáng)勢電視媒體的黃金重點(diǎn)投放、有效推廣產(chǎn)品差異性“賣點(diǎn)”；另一方面，以3、5分鐘的功能廣告或?qū)ｎ}片在平常時(shí)段反復(fù)投放，不斷向受眾灌輸產(chǎn)品及企業(yè)信息，充分發(fā)揮廣告的立體交叉作用，促進(jìn)市場銷售。
六味地黃丸原本是千年古方的經(jīng)典老藥，而做的最成功的當(dāng)屬宛西制藥仲景牌六味地黃丸，它的“藥材好，藥才好”的新穎提法讓宛西藥業(yè)受益匪淺，差異化創(chuàng)意取得極大效果。
如果實(shí)在在策略上不能實(shí)現(xiàn)差異化，那么六味地黃丸廣告在消費(fèi)者中難以形成焦點(diǎn)，刺激不了眼球，最終導(dǎo)致人們對眾多品牌下的主打產(chǎn)品了解不深，對品牌的選擇也就會(huì)傾向于聽說過的產(chǎn)品。
固然，像“仲景六味地黃丸”這類好的廣告，大多靠創(chuàng)意，靠差異化、個(gè)性化來體現(xiàn)，投放在媒體上無形中可以引發(fā)各方的密切關(guān)注，極大提高產(chǎn)品知名度，像瀉利停因趙本山的廣告而成功、萬通筋骨片因范偉的廣告而名列同類產(chǎn)品前矛、斯達(dá)舒憑其與“四大叔”的諧音而迅速打開知名度……走個(gè)性化、差異化路線一定能把產(chǎn)品銷售市場驅(qū)動(dòng)起來，迅速把品牌叫響，銷量也必然有大的提升。
值得強(qiáng)調(diào)的是，成功的廣告策略就是在分析目標(biāo)顧客特點(diǎn)、產(chǎn)品差異性和媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上求得三者的統(tǒng)一，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客的針對性、表達(dá)力的適宜性和廣告開支的經(jīng)濟(jì)性這一目標(biāo)。
總體來說，策劃出能給企業(yè)帶來最大化銷量的廣告文案、電視專題、廣播稿、硬廣告、新聞策劃稿等新穎、個(gè)性、差異化的“槍支彈藥”無疑是老總們樂得合不攏嘴的頭等好事；而合理、集約、精簡、整合的媒體選擇及投放策略又是間接實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化、節(jié)約成本開支，迅速終端售藥及拓展市場的利器。
匡振慶：營銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品等行業(yè)企劃全程策略、市場調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場》、《中國醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營者》雜志等多家媒體的財(cái)經(jīng)類特約撰稿人。曾成功服務(wù)過國內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長以貼切的文案與獨(dú)到的營銷思維提供"實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效"的營銷方案。專業(yè)網(wǎng)站專欄作家�，F(xiàn)任國內(nèi)知名行銷機(jī)構(gòu)高級策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com